品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽涉到環(huán)境與資源、戰(zhàn)略和策略、內(nèi)部和外部等多方面問題。大量中外品牌專家對品牌管理問題進(jìn)行了思考，提出了各種品牌管理流程。一些影響較大的品牌管理流程有切納托尼的八步品牌管理流程、斯科特的十一步品牌資產(chǎn)管理框架、凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程等。在此基礎(chǔ)上，本書認(rèn)為品牌管理可分成品牌規(guī)劃、傳播、提升和評估四個(gè)階段，具體包括品牌識別、品牌符號、酒店VI設(shè)計(jì)品牌的定位、品牌體驗(yàn)、整合品牌傳播、酒店品牌延伸與授權(quán)、品牌組合、品牌更新、品牌國際化、品牌資產(chǎn)評估、品牌保護(hù)等十二個(gè)步驟。
    一些專家探索了品牌成功的要素和原則，如漢倫的“頂級品牌密鑰”理論、特里斯和戈?duì)柕碌?ldquo;保持品牌領(lǐng)先地位的五個(gè)要素”等。阿克和凱勒都曾提出過建立強(qiáng)勢品牌的十大原則，本書把兩位學(xué)者的觀點(diǎn)綜合在一起，匯集成了12條原則。
   

   酒店VI設(shè)計(jì)的品牌管理面臨巨大挑戰(zhàn)。卡爾金斯的調(diào)查結(jié)果指出短期業(yè)績目標(biāo)、內(nèi)外一致性和傳播混亂是品牌開發(fā)面臨的核心挑戰(zhàn)。凱勒對肖克等人的16種挑戰(zhàn)的研究結(jié)果進(jìn)行歸納，提出精明的消費(fèi)者、品牌延伸與組合、媒體集中度的分散、競爭的加劇、成本增加、強(qiáng)烈的利潤要求等六點(diǎn)是品牌管理面臨的主要挑戰(zhàn)。 酒店、公司對品牌的管理存在種種誤區(qū)，這些誤區(qū)可分成概念誤區(qū)、目標(biāo)誤區(qū)、創(chuàng)建誤區(qū)和管理誤區(qū)，分別在“什么是品牌”、“為什么要建立品牌”、“如何創(chuàng)建品牌”和“如何管理品牌”等幾個(gè)問題上存在錯(cuò)誤觀點(diǎn)。

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